Arte, técnica e ciência da propaganda

A propaganda é uma arte. Como todas as outras artes, precisa de talento, criatividade, imaginação, dedicação em tempo integral. Só não é uma grande arte porque não dispõe da capacidade de instaurar novos valores estéticos. A criação publicitária é comercial.

Tem como objetivo vender produtos e porisso precisa seguir o que está em voga, observar o comportamento dos consumidores e só então elaborar suas peças, destinadas a influenciar seu grupo alvo e predispor as pessoas à compra das mercadorias que anuncia.

Se fosse uma grande arte, seus valores e princípios estéticos pertenceriam a seu próprio universo e nele se bastariam. O que faz uma grande arte é a militância do artista na arte pela arte.

Picasso nunca pediu a aprovação dos clientes, Rimbaud não precisou de plataforma criativa e Michelangelo, artista pago pelo poder da Igreja, recusava-se a mudar suas concepções para agradar o cliente. Eles deixaram uma obra que vai durar pelos tempos afora e os anúncios devem durar no máximo o tempo de vida dos produtos que anunciam. Já foi dito, no entanto, que a propaganda ficará marcada como a arte típica do Século XX e o cartaz de rua é a melhor de todas as suas manifestações.
É bem provavel que a publicidade realmente permaneça como a arte do século XX. A propaganda de massa, exposta nos veículos de comunicação e no ar livre das ruas mostra a tendência de perder importância enquanto crescem as técnicas da comunicação endereçada diretamente ao indivíduo. Esta deve ser a grande conquista da propaganda do século atual.
Embora não sendo uma grande arte, a publicidade é uma arte dita arquitetônica, porque faz uso de todas as outras artes: numa peça publicitária estão presentes a música, a pintura, a escultura, o teatro, a poesia, o cinema, a literatura e muitas vezes uma ou outra das artes que já morreram, como a oratória e a declamação.
A propaganda é uma técnica. Muito da sua estrutura e forma dependem de regras estabelecidas pela experiência acumulada através dos anos, num saber-fazer que conduz e orienta sobre quando e como agir para se obter os efeitos desejados. A utilização de critérios adotados padronizadamente, como é o caso dos Gross Ratings Point ou a crença inabalável na pesquisa de mercado revelam o quanto a atividade publicitária tem de elaboração puramente técnica.
A propaganda não é uma ciência, pela dificuldade de entendimento contida na expressão Ciências Humanas. Lidando com uma matéria obscura e controvertida, pulverizada em centenas de diferentes caracteres, como é a matéria do comportamento humano, a propaganda carece de verdades científicas ou filosóficas. Imaginar, como faziam os publicitários da primeira metade deste século, que o consumidor seria posto automáticamente em movimento diante de determinados estímulos, verdadeiros ou não, levou inúmeras campanhas ao fracasso.
Os teóricos e os professores de jornalismo asseguram que o leitor é tanto mais levado a comprar um jornal quanto mais esse jornal tenha notícias contendo alguns dos elementos mágicos que movem o ser humano – dinheiro, poder, sexo e violência. Sem qualquer paradoxo, estes são também os elementos mágicos da propaganda.
O consumidor acrítico, que parecia ser o cidadão dos anos trinta, transformou-se no consumidor atuante das associações de defesa, capazes de “lobbies” políticos superiores aos das grandes corporações. Os Serviços de Atendimento a Consumidores, implantados por praticamente todos os fabricantes de produtos de consumo, foi uma conquista dos próprios consumidores, que se mostram imunizados contra a propaganda que não pareça convincente e verdadeira.
Os SAC das empresas equivalem à secção de cartas dos jornais, ou então, melhor ainda, aos “ombudsman” dos jornais que pretendem maior modernidade e são tratados como produtos em busca de posicionar-se claramente diante do mercado leitor
A propaganda não é uma receita para todos os problemas de comunicação com a sociedade ou qualquer um dos seus segmentos. Erro generalizado entre políticos e publicitários é o de
pretender abordar o eleitorado com as mesmas técnicas usadas para promover as vendas de um produto junto ao mercado consumidor. Os produtos, embora costumem ter vida mais longa que os políticos, destinam-se a preencher necessidades diferentes. A propaganda política objetiva o cidadão, a propaganda comercial pretende atingir os consumidores. Estas duas entidades, consumidor e cidadão, costumam conviver numa única pessoa que, por causa dessa mesma dualidade, tem expectativas diferentes de um e de outro: candidato ou produto.
Os políticos compreenderam a importância da arte e da técnica da propaganda e demonstram essa consciência quando buscam de todas as formas aparecer na mídia. Até as comissões parlamentares de inquéritos são instrumentos para se obter maior presença nos noticiários. Tendo ou não o que dizer, alguns pagam o mico de posar para anúncios vendendo sapato ou shopping center, como foi o caso dos adversários Brizola, Maluf e Cesar Maia.
Como é lícito desconfiar que eles não posaram em troca do valor do cachê, é claro que a motivação foi a de simplesmente aparecer na TV, na crença de que forte exposição na mídia corresponde a crescimento na preferência do eleitorado. Ou seja: o meio acaba sendo a mensagem.